台灣菸酒公司董事長吳容輝認為，
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，百年老企業台酒面臨開放競爭的市場，
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，透過差異化、年輕化、資產活化等三大策略，
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，重新擦亮老招牌。台酒去年營收734億元，
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，旗下包括酒、菸、生技等事業體，
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，台酒外有國際品牌搶市，內有人才斷層危機，挑戰不小。吳容輝談話重點、台酒事業體新策略、近五年營收 圖／經濟日報提供 分享 facebook 吳容輝去年7月上任以來動作積極，先強打明星產品，強化18天生啤酒、威士忌品牌OMAR等通路；緊接著啟動組織變革，設立行銷處，統整各生產事業部的對外廣宣戰略。台酒更打算讓酒廠進一步活化，例如建國啤酒廠將揮軍年輕人最愛的在地精釀啤酒，以台北命名為「北啤」（Baby），搭上世大運的城市行銷風潮；烏日啤酒廠要升級體驗館，提高可看度；南投酒廠則要成為OMAR威士忌品牌形象廠。以下是採訪紀要：問：台酒近年營收下滑，要如何扭轉現況？答：我要改變台酒文化、台酒產品。台酒從2012年開始，營收一直往下掉，主因是競爭激烈，另一方面也是台酒沒有主動出擊，我要把去年當作谷底，今年營收至少要回升。台酒以菸品銷售為大宗，一年營收約400億元，啤酒200多億元，酒類約百億元，但台酒有高達1，999項產品，太過繁雜，目前已經縮減為1，237項，未來希望旗下每一個品牌都有明星產品。台酒接下來要掌握客製化商機，像是耶誕節、世大運、機場捷運通車都可以做話題行銷，例如台啤標籤不一定要使用文字，也可以考慮用數字，不需要以既定觀念自我設限。問：酒類有何新策略？答：酒類以高粱、威士忌為主，目前主打威士忌品牌OMAR，除在國際賽得到二金一銀的成績外，風味桶較獨特，不輸給國內外競爭產品。台酒威士忌調和酒以「玉尊」為品牌，OMAR單一麥芽分有三種產品線，針對不同價格帶，以往台酒威士忌市占率約4%，未來希望能持續擴大。威士忌不如啤酒普遍，台酒產品好卻不懂行銷，未來希望能做得活潑起來，行銷上更主動，如今酒事業開放競爭，已非過去公賣局的配銷制度，不可能坐在家中就有人來買，只要被動就會被消滅。台酒希望可以強化與消費者溝通，建立消費者的信賴是核心價值。問：啤酒有何新策略？答：國際競品來勢洶洶，台酒唯一可以對打的產品是18天生啤酒。18天在生產後段不做殺菌，風味絕佳，去年銷量約60萬打，今年希望可達到100萬打以上。18天整段過程都要冷藏，加上保存期限短，店家擔心過期，因此整個物流系統都要重新設計，這要學王永慶賣米，主動去看店家銷售狀況，再用新米換舊米，重點是要建立資料、制度，不能像以前一樣都等店家自己上門。人才年輕化 解斷層危機問：菸品有何新策略？答：年輕人對國外競品較新鮮，日本菸就很受歡迎，目前台酒有幫四大菸商代工，菸一年營收400億元，不過，市場競爭非常激烈。因應菸稅調漲，整個市場的需求量會下滑，對台酒衝擊很大。四大菸商價格都160元起跳，但台酒過去不敢漲，現在最便宜的是80元，假如調漲20元，台酒一年營收將減少27億元，約18%，市況也會產生變化，走私菸和白牌菸會更占優勢。目前競爭產品的中高低價產品尚未建構完成，而台酒菸品都是低價，未來也要建構高價位產品，否則競爭力會愈來愈低。問：台酒未來最大的挑戰是什麼？答：台酒曾經進行人事精簡，13年沒有補人，面臨人才老化問題，員工總數6，300人，十年內有一半要退休，高階主管二年內即將面臨大退休潮，中壯世代會出現斷層。台酒每年招考200人，努力填補斷層，希望培養年輕人加快接班腳步，萬一生產端無法及時銜接上，行銷、流通再怎麼努力都無貨可賣，品質、價格、通路三者都兼顧。目前台酒正在落實師徒制，即便退休也可以請回來當顧問，把經驗傳承給年輕人，希望透過透過積極晉用新人、師徒制與顧問制三者並行，解決人才斷層的問題。台酒去年徵人時就有6，000多人報名，通常剛進來的新人薪水3萬元出頭，年資八年、九年的課員可達7萬多元，至於廠長、經理等級都在12萬至13萬元，待遇相當不錯。問：對台酒生技有何新想法？答：台酒生技產品很多，無論健康食品、洗碗精、餅乾、年菜、化妝品都有，想得到的生技產品都有，但在行銷上就沒辦法焦點化。雖然台酒面膜、青春露在網路上都很暢銷，但以往只想到放在便利店、雜貨店銷售，目前台酒已經成立電子商務課，專注在網路行銷。培養品牌力 攻海外市場問：台酒組織有哪些調整？答：我上任後，將組織改為行銷、流通、生產的「鐵三角」，行銷處、流通事業部、各生產事業部各司其職。台酒以前是將品牌交由生產端，出了問題沒人管；如今生產端專注在高品質產品，將品牌行銷集中在行銷處，流通事業部負責通路，外加電子商務課，若有問題，就可以針對品質、品牌、通路各個層面來檢討。問：資產活化有何進度？答：位於建國北路、八德路口的台北啤酒工場，將建設為啤酒文化園區，以設定地上權方式興建企業總部，投資額上看100億元，預計2018年開始興建，2019年將完工。除作為文化園區，也希望盡到企業社會責任，將古蹟保留下來。花蓮酒廠也正在評估，採取設定地上權，開發為旅館，但要等觀光產業回溫。苗栗製瓶廠剛投入6，000萬元進行歲修，尚可以使用五年以上。問：台灣啤酒市場飽和，台酒如何突圍？答：台灣市場已經飽和，成長幅度都有限，因此要放眼國際。前往大陸、東南亞等是下一個目標。台酒到越南有35%關稅，勢必要找當地代工廠，未來還可以出口到鄰近國家；在大陸已找到二間代工廠，初期將讓水果啤酒進去，先把市場打開，再打一般品牌。打入國外市場，要拚通路、拚價格，台酒現在要開始培養經銷商，建構通路，讓生產力和品牌力都要跟上。吳容輝戒酒20年 為推銷生啤變身首席銷售員【記者黃冠穎／台北報導】「來來來，看看我們的『秘密武器』」，台灣菸酒公司董事長吳容輝露出一抹神秘的笑容，吩咐秘書從冰箱翻出兩支355ml小瓶裝18天生啤酒，「這是台酒迎戰國際大廠明星商品，前兩天剛做出來」。瓶身、標籤都等比縮小，看慣了台啤600ml大瓶裝，小瓶裝顯得相當新奇，「誰說台啤不能打進夜店通路。」18天因為少了最後的高溫殺菌，保鮮期短，從出廠開始，風味就逐漸流失，「尚青」的風味只有台酒這類在地酒廠才有能力供應，也是吳容輝心中與其他國際大廠差異化的首選。吳容輝戒酒超過20年，在台酒董座交接典禮上，破戒喝下第一口酒就是18天，「哎喲！沒想到這麼好喝」，讓他對未來的工作更加有信心。上任以後，台酒也展現出不同的風格，推廣活動變得密集、活潑，耶誕節推出的限量啤酒更在網路上颳起一股收藏風潮。他更讓自己化身首席銷售員，每天一起床就發出上百通LINE，四處問好，「現在廣告短片也要作社群網站分享」，吳容輝說，只要3，000位員工傳給五位親友，影響力就會很大，不但不用花錢，還可以討論影片拍得如何，作為未來的參考。從政府單位到國營事業，吳容輝認為，管理觀念都是互通的，希望台酒「年輕人」能動起來，「只要心態年輕，都是年輕人」。吳容輝在導入新概念的同時，也不忘讓台酒的舊古蹟「活起來」。「古蹟是活的，不是死的，如果有人解說，就會活起來」，一邊講著啤酒文化園區的藍圖，吳容輝眼神閃爍著光芒。提醒您：禁止酒駕 飲酒過量，有害健康，