品牌思考的起始點在「人」而不是「商品」，
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，這點需要特別注意。品牌是由品牌價值與企業精神作出發，
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，而品牌的發動，
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，往往是來自於看到鎖定的消費族群「心中所缺的那一塊」。Microsoft稱霸世界市場，
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，由其定義世界規格時，
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，大家都可以發現，
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，微軟系統走的是「資訊工程師邏輯」，
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，早期它的一些設計十分難用卻不更改，
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，使用Windows系統時常常需要「人去配合系統」，
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，就連發展觸控作業系統這種極端人性化的新一代作業系統，微軟都展現出極為遲緩的速度。 再以中文注音輸入法為例，你可以輕易的找到比微軟新注音更好用的中文輸入法，而理論上微軟不應該是可以聘請最優秀人才，發展最佳中文注音輸入法的公司嗎？蘋果電腦則反其道而行，重視人性化與直覺式的操作介面，認為「系統配合人」才是正確道路，這時的蘋果，就抓住了「消費者心中所缺的那一塊」，因為人人都渴望直覺式操作，大多數的民眾對人性化的系統嗷嗷待哺，這項需求卻常常莫名其妙的受到壓抑，因此蘋果掌握到這樣的消費者深層心理需求，將之納入成為重要的品牌與企業精神，於是創造出評價遠高於微軟的作業系統。當你發想一個品牌，你應該先鎖定一群目標顧客，去瞭解這群顧客內心深層的渴望，這些渴望表面上可能是功能性的，但是深究其背後的真實意義，確有深深的精神面以及感性面的價值。比如「系統應該為人服務」這原本就該是一個正確的精神與哲學預設，因此蘋果要力挽狂瀾去導正微軟世界所訂立的規則。再舉一個例子，大家還記得「前Google時代」搜尋引擎的長相嗎？像是YAHOO、PChome、Yam（蕃薯藤），那種密密麻麻的頁面與五花八門的服務，Google反其道而行，提供最為乾淨的搜尋引擎，也正是看到了搜尋引擎使用者「心中所缺的那一塊」。三麗鷗創造Hello Kitty等風行世界的角色，其市場已經被經濟學者歸類為一獨立的類別，稱作「卡哇伊商機」。三麗鷗創造那麼多角色，它的品牌核心價值自然不會是「要創造最多的可愛角色」這種物質性或是計量性的目標，而是打造一個更可愛的世界，或是為大眾「解悶」以及在日常生活當中平添趣味。當你拿到兩個禮盒，即使內容物一樣，你對外盒印有Hello Kitty的那一個感受會不一樣，她不但讓你覺得可愛，覺得可以跟別人展示，也可以成為和他人交談的話題，這種心靈的滿足，才是品牌核心精神的聚焦之處與真實意義。（作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授，本專欄隔周五刊登），